“青島”——高舉中國啤酒第一品牌大旗，領頭羊地位依然如故

　　青島啤酒是中國啤酒第一品牌，市場占有率高居13%，在一片地方啤酒品牌割據的中國啤酒市場中作為唯一一個全國性啤酒品牌，而且作為我國啤酒業(yè)中唯一的國際知名品牌，在消費者心目中具有較崇高的品牌地位,其強大的品牌影響力在中國無可替代。其悠久的歷史文化和優(yōu)秀的品質在中國啤酒市場中享有盛譽。其縱橫捭闔，突飛猛進的進取精神給消費者留下了深刻的印象。

　　品牌傳播的內容在傳播學上被稱之為訊息，即一組有相互關聯(lián)的意義上的總和。就啤酒廣告而言，就是它的平面媒體廣告的廣告語以及聲像廣告。青島啤酒的品牌定位總體是中高檔定位，高貴的、優(yōu)雅的、有品位的，所以，青島啤酒的品牌傳播內容就體現在這些方面。一是突出青島啤酒歷史悠久，其最著名的品牌廣告語就是“Since 1903……”和“百年如一青島啤酒，千年不變卓越品牌。”二是突出青島啤酒的品質，以最平易近人的述求方式表達出來，塑造青島啤酒平易近人的品牌形象，增加青島啤酒品牌的親和力的廣告詞如“感受新鮮，感受自然”、“青島純生——純正生啤酒”三是大打煽情牌，啤酒總是和人們的喜怒哀樂密切相關，高興是要喝酒，借酒助興；悲傷時要喝酒——借酒澆愁。青島啤酒的廣告述求緊密地抓住這一點，從而塑造青島啤酒是人們開心時的伙伴，悲傷時的朋友的親切形象。如廣告詞“青島啤酒——開心時的伙伴，悲傷時的朋友”， “青島啤酒，人間因你情更濃�！碑斎�，它的傳播內容也有出現問題的時候，其2004年提出的“純凈化釀造”和2005年“原生態(tài)•純凈化釀造”，從1800道工序到28天自然發(fā)酵，太過專業(yè)的用詞，沒有轉化為消費者容易認知的概念，導致了傳播資源的嚴重浪費，從而慘敗于廣西市場。

　　當然，啤酒品牌的傳播離不開媒介，也可以稱之為媒體，通俗的講，就是傳播工具，就是用什么途徑把傳播內容傳播給受眾。目前，媒體或媒介的外延有擴大的趨勢，不在僅僅局限在傳統(tǒng)意義上的廣播報刊電視和雜志，現在，媒體可謂是無處不在，電線桿、公共汽車站牌、交通主干道的墻面、霓虹燈箱、立交橋、文化衫等等應有盡有。據悉，青島啤酒有三分之二的廣告都投放在產品的形象的宣傳上，也就是品牌的傳播上。除了大量地在電視和報刊上做廣告之外，在啤酒的消費場所，隨處可見青島啤酒的青綠色調的廣告宣傳品，或者海報，或者遮陽傘……主要靠終端的“推”推動消費，廣告、公關等傳播手段起著拉動的作用，現場的POP布置起著非常重要的提醒和刺激消費作用。此外，青島啤酒集團連續(xù)以青島啤酒為主舉辦青島國際啤酒節(jié)，現在青島國際啤酒節(jié)已經是中國最具影響力的啤酒節(jié)之一，向世界宣傳青島啤酒悠久的啤酒文化。并且，隨著2008奧運的日益臨近，青島啤酒的奧運營銷則處處彰顯營銷功底，計劃兩三年內以“奧運”營銷為主線，以“青島的、世界的”奧運口號，全面提升青島啤酒國際化形象，連續(xù)推出“奧運公民、夢想中國、奧運中國行、央視觀球論英雄”等重拳，結合青啤在全國市場的通路促銷，一舉拿下了奧運營銷先鋒的地位。

　　“燕京” ——牽手北京奧運，欲借天時地利創(chuàng)世界名牌

　　李福成曾經說過，沒有品牌的競爭是無力的競爭；沒有品牌的企業(yè)是危險的企業(yè)；沒有品牌的市場是脆弱的市場。二十年前，當北京燕京啤酒的兩千六百多輛三輪車在北京大街小巷叫賣啤酒的時候，沒人會想到，這個昔日名不見經傳的小企業(yè)如今產量已超過三百萬噸，成功躋身世界啤酒十強。燕京也是中國最早走出國門的啤酒品牌之一，在美國NBA賽場上最早出現的中國啤酒品牌即來自燕京。目前，在香港、澳門、臺灣等地區(qū)，以及美國、法國等歐美國家均能喝到來自燕京的啤酒。

　　就在燕京啤酒成為2008年北京奧運會贊助商后僅一天的時間，國內啤酒行業(yè)的另一大知名品牌——青島啤酒也加入了北京奧運會贊助商的行列。加上與國際奧委會簽約的2008年奧運會國際啤酒贊助商——百威啤酒，北京奧運會就擁有了三家啤酒贊助商。對此，北京奧組委市場開發(fā)部部長袁斌表示，簽下3家啤酒贊助商的確“不完全符合國際奧運會的‘排他性’原則”,但這是個“特例”。那么這個“特例”對這于三家啤酒企業(yè)將意味著什么呢？袁斌說：“這是北京奧組委和國際奧委會經過多次認真地磋商，考慮到啤酒(類別)在北京奧運會所處的一種特殊環(huán)境和條件下做出的一種特殊安排�！边@其中既有“經濟方面的原因，也有品牌方面的原因，還有文化方面的原因”。

　　2008奧運熱的提前來臨，對于北京這個城市而言，也必將帶動一個新的旅游熱。燕京啤酒大打工業(yè)旅游這張牌，大膽實施用體驗強化品牌。我們知道，在工業(yè)化社會，生活水準由物質產品的數量來衡量，而在后工業(yè)社會，人們更加關心生活的質量，關心自己在心理上和精神上獲得的滿足程度，而體驗可以說正是代表這種滿足的經濟提供物。正如美國著名未來學家托夫勒所指出：我們正在從滿足物質需要的制度迅速過渡到創(chuàng)造一種與滿足心理需求相聯(lián)系的經濟，體驗由原來作為某種服務產品的附屬。越來越多地按其本身的價值出售，好像它們也是物品一樣，未來的工業(yè)將是一種體驗工業(yè)。在燕京啤酒集團生產調度指揮中心，工業(yè)旅游的游客通過墻面上的70多個顯示屏，可以看到所有的啤酒生產車間�？吹綇奶腔�、發(fā)酵、過濾，再到灌裝的全過程，這么先進的工藝生產出的啤酒自然可以大膽飲用！實施工業(yè)旅游，“燕京”這個啤酒品牌將伴隨奧運的來臨而享譽世界。

　　筆者曾經在拙作《感性訴求——啤酒廣告的一把利劍》一文里，對燕京啤酒在央視播出的一則廣告里的廣告詞“燕京啤酒，科技打造精品，實力鑄造輝煌”提出過批評，就是希望它能在品牌的傳播內容方面再下一番功夫，對啤酒這種同質化極重的產品的品牌傳播要做好它的傳播訴求點和它的傳播內容。我個人認為，這將對它的品牌建設大有裨益。

　　“雪花” ——演繹啤酒資本下的神話，一匹騰空而出的黑馬

　　1993年，香港華潤創(chuàng)業(yè)集團尤如一匹騰空而出的黑馬，突然攜手國際啤酒巨頭南非SAB閃電進入中國啤酒市場，開始在中國進行圈地運動式的并購。目前的華潤雪花旗下已經擁有啤酒企業(yè)近40家，啤酒總產能達560萬噸，目前國內市場上銷量超過百萬噸僅有青島、燕京、雪花。華潤雪花以十年左右時間完成其它中國啤酒巨頭幾十年乃至上百年才能完成的霸業(yè)，堪稱是中國啤酒業(yè)一個奇跡。在2006年的亂世之秋，華潤雪花跑馬圈地取得了驕人的戰(zhàn)績，在市場銷量上得到了大幅度的提升，甚至在銷量上讓包括燕京、青島啤酒在內的啤酒巨頭刮目相看。但是華潤大部分品牌都是區(qū)域性的品牌，而隨著許多啤酒企業(yè)的集團化，市場格局的全國化，急需使品牌從區(qū)域性的形象定位轉變成全國性品牌形象定位，于是2005年開始雪花就被華潤重點打造成“旗艦品牌”、“主力品牌”。但在實現品牌全國性定位的過程中衍生種種品牌定位、整合問題——華潤怎么處理與被收購企業(yè)原有的區(qū)域品牌的關系？如何“消化”這些被并購的企業(yè)，將新納入的生產、管理、人才、渠道等等方面的資源整而合一？最為關鍵的是，雪花啤酒要如何整合，才能為華潤注入新的活力，解決與兄弟啤酒“藍劍”復雜而微妙的關系，最終扛起大旗、統(tǒng)一華潤旗下所有品牌，成為一個能與青啤、燕京抗衡的全國性大品牌？而它在“雪花”這個品牌道路的建設上，其品牌傳播又是如何呢？

　　雪花啤酒的核心訴求點是“暢享成長”，這也是它的品牌傳播的主要傳播內容。它面向的消費者多是20歲～35歲這一年齡段的年青人，這群人正處于人生的黃金時段，充滿激情、積極進取、敢于挑戰(zhàn)自己、懂得享受生活，但他們身上又要承受很多壓力（買車、買房）。它倡導和鼓勵消費者去選擇自己的生活方式——在工作、事業(yè)上積極努力，敢于挑戰(zhàn)，在生活上也要積極消費。雪花啤酒也借助社會熱點事件來傳播品牌，比如“雪花啤酒，勇闖天涯”，通過在“全國范圍內招募志愿者”、在“《絕對挑戰(zhàn)》從6名入圍志愿者中招聘一位‘探索成長之旅’形象代言人”、“啟動雅魯藏布助學捐款 ”等一系列活動，使得雪花啤酒受益匪淺，眾多消費者積極響應，品牌形象迅速提升。

　　在傳播媒介的選擇方面，他們選擇與品牌戰(zhàn)略一致的媒體并結合自身的品牌定位和投放策略， 投放分“兩條線”來做：第一條線是面向全國的媒體（目前是中央電視臺和旅游衛(wèi)視）做重點投放，參與其中的相關熱點節(jié)目，在節(jié)目內容和硬廣告上形成呼應，提升自己的品牌；第二條線是投放一些區(qū)域電視臺，主要是省衛(wèi)視、知名城市和重點市場城市的電視臺，而且在選擇省電視臺時主要選擇旅游大�。ㄟ@與其旅游營銷的策略相匹配）。在廣告片的投放上，全國必須統(tǒng)一。統(tǒng)一有兩層意思：一是廣告片在電視臺、終端、渠道等要統(tǒng)一，傳遞同一個聲音、圖像、信息；二是電視廣告?zhèn)鞑チ鞒躺稀�—投放策略、監(jiān)控、分析評估等都要一體化，在中央臺投放的數據和策略和地方臺投放的當作一個整體來測算。并注重電視廣告和銷售終端的密切呼應，開展多種多樣的互動式促銷活動，真正實現“立體化”效果。比如“勇闖天涯”的活動，從廣度上看，這是一個全國性的活動，需要全國覆蓋，華潤雪花啤酒在電視、廣播、網絡、報刊、移動夢網、店頭POP、產品包裝等媒體上統(tǒng)一宣傳口徑，最大限度地傳達這個活動的信息；從深度上看，這個活動是從終端消費者喝啤酒開始的，可從喝啤酒中得到不同獎品：可能會得到旅游和探險禮品，也可能獲準參加某些地域的旅游活動，比如去峨眉山、九寨溝等旅游休閑，更可能親歷探險大峽谷活動。整個事件行銷都貫穿著“探險和旅游”的主線，這種形式創(chuàng)新與競品的品牌傳播形成有效區(qū)隔，讓人耳目一新，有效吸引消費者，從廣度和深度上構筑一個與電視廣告內涵一致的立體品牌傳播平臺。

　　但是，品牌的傳播要達到其預定的效果，把“雪花”打造成象“青島”那樣的國際化大品牌，并非是一朝一夕之事，需要長期持久地努力�！　　　�

　　釀酒行業(yè)“十五”計劃和2015年規(guī)劃就明確指出，積極扶植民族啤酒工業(yè)和民族啤酒品牌，提倡中國人喝中國啤酒、中國啤酒企業(yè)生產自己的品牌。提高產品質量水平，培養(yǎng)名牌，加強宣傳，擴大影響，爭取到2015年形成2～3個世界上有影響的國際名牌。我們相信處于領頭羊地位的中國三大啤酒品牌一定會早日躋身世界著名品牌的行列。